曾經霸榜校园的北面，賣不動了！
2026财年（截至2025年12月27日），北面的全球業務和往期相比增長了8%。
但亚太地区的業绩，卻拖了後腿，亚太区第一季度的業绩增速是16%，到了第三季度直接下滑到-1%。
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如何挽救被市場抛弃的北面，高管层用了最直接的办法——换帅。
3月11日，距离北面上一任總裁在职21個月後，其全球總裁又换人了。
北面作為威富集团旗下的主要品牌，不到两年時間换了两任總裁。
频繁换帅的背後，一定和業绩密切相關。可對於营收下滑的北面來說，换帅就能從根本上解決問題嗎？
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說起北面，其前身是一家零售小店，主要經营滑雪板和背包等户外用品，店主Doug Tompkins是一名攀岩爱好者。
作為户外探险，人们想征服的自然是难度最高的山脉，而山的北面往往最冷，攀爬起來难度更高，北面的名字也由此而來。
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北面成立後，定位非常清晰，它所有的發展都和户外探险密切相關。
1994年，北面设计的喜马拉雅连体衣和户外爱好者見面，這款连体衣专门服務于极端環境，适應于高海拔與极寒天氣。
一經問世，就受到不少户外探险者的喜欢。
而运動員Kit DesLauriers就曾穿着喜马拉雅套装，從七大洲最高峰的雪山上滑行而下。
得益于探索永不停止的精神内核，北面在户外探险的路上越走越远。
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2000年，北面正式進入中國。
當時國内的户外赛道還比较冷清，雖然北面也举行過100公裡越野跑的赛事，但始终没有激起太大的浪花。
直到2021年，北面才慢慢受到人们關注。
因其设计的羽绒服不仅時尚，保暖效果也好，深受國内大学生追捧，北面也因此獲得“大学生校服”的称號。
毫不夸张地說，那段時間6000個同学裡，有3000個都穿着北面，有人笑称：一進校园，指南针都失灵了，因為学校裡都是北面。
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2022年“双十一”期間，稳居天猫户外赛道銷售榜第一名的就是北面，而在抖音平臺，北面同樣拿到了“双十一”预售品牌榜和商品榜双第一。
市場热情最直接的体现就是在营收上，北面業绩连番上涨，2023财年，北面在亚太地区的营收增速為31%，到了2024财年已達到37%。
那段時間，北面可谓是春风得意，在國内熬了20多年，终于轮到自己扬眉吐氣了，這樣的辉煌讓不少做户外赛道的同行羡慕不已。
但风水轮流转，北面的辉煌並没有维持多長時間，2025财年其营收就出現了回落，增速為20%。
對於一個企業來說，如果方向不對，那营收下滑不過是時間問題。
02
2026财年，北面的在亚太地区的营收不仅没有上涨，反而下滑得越來越严重。
据2026财年前三個季度的财报，亚太地区的收入增速分别為16%、7%、-1%，可谓是层层下滑。
這樣的業绩，和2024财年37%的高速增長相比，可谓是相差甚远。
不過一個企業的業绩下滑，绝不是偶然發生的，對於北面來說，市場也早已給出了答案。
首先，這幾年越野跑一片火热，赛事更是一個接着一個。
而最初越野跑是北面的标杆，早在2009年，國内就有了第一個100公裡的越野跑赛事，推出這一活動的，正是北面，此举帶動了國内越野跑的热潮。
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不過刚開始人们大多处于观望态度，热情並没有那麼高，北面也许覺得盈利能力不强，就把注意力放到了其他地方。
結果這幾年越來越多人加入越野跑中，等北面反應過來想繼續加入時，才發現越野跑赛道早已被國内中高端户外品牌凯樂石拿下了。
雖然北面還有少量市場份额，但不论是規模還是人氣都远不如凯樂石。
作為管理者，對市場风向把握不清晰，是北面落後的第一個原因。
其次，市場上各種山寨款大量涌入，也导致越來越多人放弃北面。
北面羽绒服的售价大多在2000-3000元，對於普通消费者來說，這個价位並不低，而對於一些山寨商家來說，利润也不低。
看到有利可图後，各種山寨款應运而生，一時間山寨充斥着整個市場。
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面對假货泛滥的北面，不少消费者選擇放弃，在他們看來，買不起北面仅仅說明自己穷，再穿上假的是又穷又装。
最後，北面價格混乱也讓众多消费者望而卻步。
有消费者分享了自己的购物經历，他在奥特莱斯買衣服，图的就是性价比，結果花了1800塊錢，買回來的卻是最贵的北面冲锋衣。
因為他回家後，上淘宝官網查看，同樣的版本直接便宜200塊錢，而线下的专賣店仅需1200塊錢就可以拿下。
本以為買了最便宜的，結果转了一圈才發現，自己是個妥妥的冤大头。
面對這樣的市場乱象，消费者可谓是有理說不清，只好從根源上解決問題，换其他品牌。
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而户外赛道的热度持续上涨，雖然北面的業绩出現了下滑，但其他户外品牌卻在這波热潮中出現了逆势增長。
像安踏旗下的迪桑特，去年的营收就创下新高，突破了百亿元。
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始祖鸟近幾年的業绩也连番上涨。
它的母公司亚玛芬体育，2025年的营收就高达65.66亿美元，和2024年相比增加了27%。
就连骆驼也不例外，2024年零售额约為56亿元。
而北面作為户外赛道最早的领跑者，近幾年的發展卻显得力不從心，說它腹背受敌也不為過。
在同赛道中，它的性价比不如骆驼，在高端体验上，它又比不過始祖鸟這些早已把直营模式玩得炉火纯青的品牌。
就连北面曾經引以為傲的越野跑，也早被凯樂石瓜分走了不少。
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如今，留給北面的市場越來越少了，也许意识到了問題在哪裡，但船大难掉头，只能一點點整改。
面對不断被蚕食的市場，北面上至領導层换帅，下到開直营店，不断加快品牌的迭代速度。
但這些動作和其他品牌相比，總是慢了一些。
2025年5月，北面才對外宣布李昀锐為中國区代言人，此時其他户外品牌代言人早已被大众熟知，而北面是宣布代言人最晚的那一個。
想要增加客户黏性，除了代言人之外，用户体验也是必不可少的。
而最好的体验，莫過于有自己的形象店，可北面又晚了一步。
在其他品牌如火如荼建自己的形象店時，北面的营销方式並没有及時更新，還在沿用以前的“經销商零售+品牌直营”的方式。
等北面意识到自己的营销模式落後，已經是2025年下半年了。
2025年7月，在郑州万象城商場，第一家亚太区全品类形象店正式投入运营。
同年11月，第一家亚太区會員中心和消费者正式見面，該店位于上海新天地東台裡购物中心。
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雖然北面在极力抢夺市場份额，但显然效果並不明显。
如今市場更新速度非常快，慢半拍就可能被整個市場抛弃。
尤其這两年，户外赛道的竞争已經愈演愈烈，北面能否重新拿回属于自己的市場份额，我們不得而知。
但不管北面採取了什麼挽救措施，如果找不到核心發力點，想要扭转亏损局面還是有一定难度的。
